A essência do varejo são as vendas. Sem elas, não existe lucratividade, rentabilidade, possibilidade de investimentos e crescimento. Ou seja, não existe negócio! Em contrapartida, sem clientes não existem vendas. No entanto, o bom desempenho passa pelo equilíbrio entre a conquista de novos consumidores e a fidelização dos já existentes. Veja abaixo como vender mais para o mesmo cliente nessa conversa com o doutor em administração (Ph.D.) e mestre em gestão estratégica de negócios, Juedir Teixeira.
Conquistar novos clientes ou vender mais para o mesmo?
Seja qual for a estratégia, o lojista precisa estar sempre preparado para fidelizar. O cliente novo de hoje, amanhã não é mais. Portanto, precisará ser reconquistado. Além disso, a fidelização é menos custosa que conquista de um novo cliente. Porém, é preciso equilíbrio entre as duas estratégias.
O que é preciso para vender mais para o mesmo cliente?
Aquilo que não se mede, não se gerencia. A primeira coisa que o varejista precisa saber é quem são os seus clientes, quantos são, qual a frequência que compram, quais as preferências.
Por que esses dados são importantes?
Com esses dados em mãos, é possível traçar estratégias de vendas mais assertivas e tornar a jornada do cliente uma experiência de excelência e, dependendo do tamanho do negócio, quase que exclusiva. Os pequenos comércios, por exemplo, têm mais proximidade com os compradores. Então, o comerciante sabe que o Paulo adora comprar camisa polo azul de uma determinada marca. Numa outra situação, que a cliente Maria adora novidades culinárias. Com esses dados, o varejista pode criar uma série de ações de alavancagem de vendas.
Qual o papel do pessoal de vendas neste contexto?
Apesar do crescimento das vendas por e-commerce, no pequeno varejo elas se dão quase que em sua totalidade presencialmente. A pessoa que atende a clientela é de uma importância fundamental. São as atitudes dessa pessoa que vão ou não cativar quem entrou na loja, que irão fazer com essa pessoa volte. Digo que a maioria dos clientes é carente, quer atenção, quer se sentir acolhido. Um atendimento de excelência faz parte do básico bem feito que todo comerciante deveria praticar. Além disso, com uma equipe bem treinada é possível vender produtos de maior valor agregado. Esse é um dos passos para vender mais para o mesmo cliente.
O que são produtos de maior valor agregado?
Vamos partir do princípio que produto não tem preço, tem valor. Seguindo esse raciocínio, é necessário que o lojista entenda quais as necessidades do seu cliente, se ele gostaria e tem potencial para comprar algo de maior valor. O segundo ponto é que a equipe de vendas deve conhecer profundamente os produtos de maior valor agregado para que possa demonstrar com clareza quais são esses valores, esses benefícios.
Como esses produtos devem ser expostos e ofertados?
Quanto maior o valor do produto, mais exclusiva deve ser a sua exposição. O cliente precisa ter a sensação de que está comprando algo único, diferenciado. É preciso ter o cuidado de não expor esse tipo de produto ao lado de um de menor valor. O vendedor deve também evitar comparações, ou seja, sempre elevar as qualidades do produto mais caro, sem diminuir as do mais em conta.
Qual a razão?
Porque você corre o risco de perder as duas possibilidades de venda. O cliente pode achar que o de maior valor agregado não é para ele, que não tem poder aquisitivo para comprar e, por outro lado, que o mais barato não tem qualidade.
No que mais o varejista precisa estar atento?
Comunicação. O lojista deve divulgar ao cliente, pelos mais diversos canais, suas ações de venda, promoções, programas de fidelidade, entre outros. Afinal, o contato recorrente é muito importante para a manutenção da relação do cliente com a empresa. Inclusive, pode estreitar esses laços com ações simples e quase sem custo.
Pode dar um exemplo?
Enviar um convite para um café, oferendo um desconto ou brinde, por ocasião do aniversário do cliente. E aí entra, novamente, o talento da equipe de venda em fazer com que o ele saia com algo mais que o café e o brinde. Aliás, convites para degustações e lançamento de produtos também são boas oportunidades para vender mais. Mas, volto a ressaltar, sem o contato do cliente, que é o dado mais básico, nada disso é possível.
Sobre o entrevistado
Juedir Teixeira é doutor em Administração (Ph.D.) e mestre em Gestão Estratégica de Negócios. Vice-presidente da Associação Comercial do Rio de Janeiro e fundador da JTB Consultoria, membro do Conselho do Varejo da Associação Comercial de São Paulo, palestrante, consultor e autor de livros na área de gestão de negócios. Entre eles.”Gestão de Negócios – uma abordagem prática”.