Consumidor cidadão! A consolidação desse perfil vem com muitos desafios e oportunidades. Tempos atrás para entender o consumidor bastava, especialmente para os profissionais de marketing, saber suas necessidades de compra ou hábitos de uso do produto e da mídia. Contudo, esse mundo em constante evolução nos levou a observar comportamentos de compra, analisando atos específicos, em processos bem mapeados, do gatilho inicial até o valor efetivamente pago. Além disso, no caso de produtos tecnológicos, o uso também passou a ser observado com a ativação dos aparelhos ou mesmo no monitoramento do seu uso.
No entanto, uma nova dimensão se apresenta, acelerada pelo entendimento de que o mundo é um só e que podemos, por meio do consumo, fazer algo pelo planeta. Ou seja, a cidadania do consumo. Uma pesquisa feita nos Estados Unidos pela National Retail Federation, em parceria com a consultoria GfK, pode confirmar através de números o surgimento desse consumidor cidadão.
Os especialistas da equipe “Consumer Life” da GfK consolidaram alguns aprendizados, bastante alinhados com conceito de ESG – Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social e Governança). O primeiro deles é que, entre as questões sociais, a “Igualdade” subiu 4 posições entre as maiores preocupações nos últimos 3 anos (2018 a 2020), enquanto “Tolerância Social” subiu 8 pontos desde 2016. Porém, é em relação às questões ambientais que vemos as maiores evoluções.
A “Mudança Climática” é a terceira maior preocupação da sociedade americana, tendo aumentado sua relevância entre consumidores de todas as idades. Interessante apontar que 77% dos americanos declaram ser importante que as empresas tomem ações responsáveis em relação ao meio ambiente, uma subida também de 8 pontos, desde 2010.
Consumidor cidadão e suas novas demandas
Se há algo interessante no caos em que vivemos, é que a pandemia alterou hábitos no mundo todo e ao mesmo tempo. Estudos de distintos países apontam na mesma direção. Inclusive, podemos perceber, no discurso do brasileiro médio, que o assunto ESG deixou de ser algo restrito às salas de reunião e passou a frequentar a mesa do almoço.
A empatia e a resiliência das empresas perante as questões socioambientais e a diversidade finalmente ganharam relevância na hora da compra. Especialmente nas classes sociais mais altas, onde há mais possibilidade de se praticar escolhas. Olhando alguns anos para trás, esse comportamento também era concentrado em classes altas. Porém, em círculos muito específicos, às vezes até denominados de “eco chatos”, denotando claro descaso com o assunto.
A mídia tem cumprido função importante nesse processo, trazendo distintos ângulos para informação da população. Todavia, algo que me chama a atenção é o potencial surgimento da cidadania do investimento. Hoje podemos observar matérias de capa sobre fundos que se dispõe a aumentar seus investimentos em empresas alinhadas à agenda ESG. No exato momento no qual o brasileiro médio começa a investir na Bolsa.
A cobrança por engajamento e posicionamento
Outro elemento interessante a se observar no Brasil é a expectativa pelo engajamento empresarial, especialmente em relação ao Social. A pandemia deixou isso muito claro, quando empresas se uniram para auxiliar quem precisava com doações de itens de higiene, máscaras e alimentos entre outros. Antes a balança era “se você faz algo, você é legal; mas se não faz nada, você é mal”. Hoje há movimentos ativos de promoção de marcas engajadas. Isto é, vozes relevantes que questionam marcas que não expõe o que fazem, que não contam que estão fazendo o bem.
Quem acompanha as marcas pelas redes sociais pode ver que a cobrança do público por consistência do trabalho é cada vez maior. Isso também se observa na questão do “employer branding”, ou como a empresa constrói a relação com seus colaboradores. Aliás, a consistência de ações ESG, tanto para o público interno da empresa quanto para o externo, começa a ser elemento importante na atração de talentos.
Finalmente, há uma discussão ideológica importante. Especialmente em sociedades divididas como a brasileira e a americana. Ou seja, o quanto as marcas devem efetivamente se posicionar e em que assuntos? No estudo feito pela GfK nos Estados Unidos, foi pedido a cada cidadão que se identificasse em relação à sua postura política: uma visão mais conservadora, outra mais liberal. A análise das respostas a perguntas de posicionamento das marcas, demonstra um risco interessante:
- 36% dos que se declararam Liberais, afirmaram que “Gostam quando as marcas se posicionam sobre assuntos-chave mesmo que não concordem. Já para os Conservadores declarados, esse percentual foi de apenas 21%;
- Já 39% dos Conservadores disseram que “As marcas deveriam evitar se envolver com esses problemas e se concentrarem nos seus produtos”. Por outro lado, apenas 20% dos Liberais concordaram com essa frase.
Essa não é uma jornada fácil, mas as oportunidades que ela pode trazer são muitas e compensadoras para a perenidade do negócio! Pense nisso.
Felipe Mendes – Diretor geral da GfK na América Latina, palestrante sobre Varejo, Consumo e Tecnologia, Investidor Anjo e conselheiro do Conselho do Varejo – CDV da Associação Comercial de São Paulo.