O varejo tradicional sempre se dividiu em lojas multimarcas e monomarcas. Especialmente em cidades médias e pequenas, o predomínio era para as de marcas múltiplas, como por exemplo, supermercados, lojas de departamentos, categorias como lojas de conveniência, drogarias, óticas e sapatarias. Já nas cidades maiores, as de marca única: lojas de moda, acessórios e calçados, joalherias, restaurantes e várias outras categorias. Com a enorme expansão do varejo, por meio da tecnologia, para o comércio virtual, uma tendência veio para ficar. Para adicionar receitas, muitas monomarcas passaram a ser marketplaces, admitindo em suas lojas físicas e especialmente em seus e-commerces marcas de outros segmentos e até mesmo concorrentes. É o novo varejo!
Aliás, essas novas vendas são adicionadas com a maior parte do esforço em tecnologia, logística e marketing já feita. Sendo assim, são uma agradável soma à receita total da empresa, mesmo que com uma margem bruta ou markup inicial menor.
Por outro lado, o cliente passou a encontrar nesse varejo cada vez mais onipresente uma nova variedade antes inexistente. Aumentando, com isso, sua compra total no varejista. A partir daí, passou a esperar não mais uma unidade de linhas ou coleções. Mas, sim, uma curadoria feita com capricho pela marca mãe, em toda e qualquer linha agora à venda.
Esta é a nova expectativa e a palavra mágica do novo varejo. Alimentado por tecnologia e logística, as áreas de produto e marketing são mais do que nunca cobradas pela seleção de categorias de outros varejistas, especialmente em moda e cia.
O novo comprador e o novo profissional de marketing, hoje em dia, são curadores. Assim como nas galerias de arte. No entanto, o mesmo encantamento na atração e consolidação da venda deve seguir pela jornada desse cliente.
Novo varejo: toda pós-venda é pré-venda
A literatura do varejo versa muito sobre a importância do pós-venda, depois que uma loja física ou online terminou de fechar uma venda. Centenas de textos explicam como é fundamental se seguir uma linha, a partir do negócio fechado. Ou seja, analisar a reação do cliente, tentar entender seu grau de satisfação, se ficou alguma dúvida e, principalmente, se há espaço para a possibilidade de se fazer uma venda futura.
Uma marca de varejo depende sua existência em fazer várias vendas para cada cliente. Imagine que uma pessoa compre apenas uma vez e não mais retorne. Acabou…
Cada segmento tem ciclos de vida de clientes diferentes. Farmácias, supermercados, decoração, salões de cabeleireiro, por exemplo, têm ciclos muito longos. Moda infantil, moda jovem, equipamentos ortopédicos, entre outros, têm normalmente ciclos mais curtos.
Contudo, há de haver uma obsessão por satisfazer o cliente antes da venda, durante e depois da venda. De fato, em toda relação deveria se partir do princípio que é sempre uma pré-venda. Na verdade, o que a empresa deseja todos os dias é que o cliente queira voltar e ter uma ótima experiência de novo. O estado de espírito da marca e das equipes deve ser, sempre, o de uma eterna pré-venda.
Luiz Antonio Secco – sócio diretor da Azov Consultoria e Educação, escritor, palestrante, consultor e educador no varejo e conselheiro do Conselho do Varejo – CDV da Associação Comercial de São Paulo.