Até bem pouco tempo elas reinavam como único e principal ponto de contato com o cliente. Passivas, estavam sempre lá, no mesmo lugar, do mesmo jeito e à espera. O avanço da tecnologia trouxe outras possibilidades de compra. Com a pandemia, o e-commerce arrebatou o comprador. Então, começaram a surgir as previsões de extinção. No entanto, as lojas físicas estão vivas e são fundamentais para a jornada do consumidor. Porém, precisam se ressignificar para permanecer no posto de principal ponto da relação com o cliente.
“Não vão morrer e nunca foram tão importantes como hoje. Tanto é que lojas nativas do comércio online estão montando lojas físicas“, afirma Marcos Andrade, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo – ABIESV. Contudo, ele alerta que, para continuar nessa condição, precisam sair da passividade e se tornarem verdadeiros centros de experiências sensoriais.
Por mais avançadas que sejam as tecnologias e pautadas em inteligência artificial, a experiência de compra no mundo virtual ainda não consegue entregar relações e conexões emocionais. Por outro lado, sozinhas, desconectadas dos demais canais e só exercendo seu papel milenar, as lojas não terão futuro. “O cliente não precisa da loja física para a transação. Ele pode fazer isso pelo computador ou pelo celular. Porém, antes da compra ele pode passar por lá para ver o produto, entender a funcionalidade com ajuda de um vendedor. Depois, fazer a compra online e, se quiser, retirar na loja”, analisa Andrade que também faz parte do Conselho do Varejo – CDV da Associação Comercial de São Paulo. “Elas são fundamentais para o relacionamento, para as conexões emocionais com marca.”
Lojas físicas estão vivas e são fundamentais, mas têm novas funções
Na nova configuração, a lojas físicas deixam de ser o ponto central, para ser mais um dos canais de interação com o consumidor. Além disso, fazem parte do espaço da cidade. Ou seja, são pontos de referência e de pertencimento para as mais diversas faces de consumidor. Por exemplo, a Galeria do Rock em São Paulo. Os fãs do ritmo e do estilo de vida se reconhecem se sentem pertencentes àquele ambiente.
“As lojas estão vivas e são fundamentais, mas precisam ir além de seu papel milenar de só vender. Precisam oferecer experiências e sensações para cativar esse cliente que está cada vez mais exigente”, analisa Andrade. Todavia, o especialista em varejo alerta para a necessidade de o varejista tornar essa loja física um espaço realmente acolhedor. “A loja precisa ser um oásis de descobertas, confortável, agradável aos olhos e seguro.”
Para além do básico bem feito, o relacionamento com o consumidor pode ser fortalecido de diversas formas e não necessariamente no ato da consumação de uma venda. Pode ser, por exemplo, por meio de micro eventos. Ou seja, uma loja de artigos do lar, pode convidar clientes para uma degustação de vinhos. Com isso, apresentar as opções de taças e outros itens relacionados. Uma loja de artigos esportivos pode organizar um café com algum ícone esportivo.
Contudo, mais do que apenas uma “festinha”, esses encontros podem se tornar, por exemplo, preciosas ferramentas de conhecimento e captura de dados. Ou seja, usar o formulário de inscrição ou de participação para obter informações sobre preferências daquele cliente. “Nesses ambientes de descontração, o cliente se torna mais acessível e disposto a compartilhar sensações e opiniões. Como costumo dizer, o melhor momento de uma palestra é o cafezinho. É nessa hora que as relações acontecem”, analisa.
Ouvir, integrar e comunicar
Não é novidade que quanto mais sabemos sobre o cliente, mais chances de chegar até ele. Nesse novo papel, as lojas físicas deixam de ser aquele lugar à espera de clientes para ser um captador. Daí a importância da qualidade de informações que o varejista tem sobre seus consumidores. Por isso, ouvir e processar as opiniões que eles têm sobre o negócio é vital. Especialmente as críticas.
Partindo do princípio de que o time está preparado para ouvir e se comunicar adequadamente, o lojista deve se utilizar dos mais diversos canais de comunicação para interagir com seu público. Vale tudo: mensagem, telefonema, e-mail, mídias sociais, evento, enviar um vídeo apresentando um novo produto… O importante é levar a informação correta, precisa, atraente e como se fosse exclusiva. Sempre que possível, use o nome do cliente na comunicação: ‘Olá Roberto, temos uma novidade exclusiva para você’! Isso dá sensação de proximidade.
“Assim como na nossa vida pessoal, na qual interagimos por diversos meios, a loja física deve fazer o mesmo. Ou seja, ser multicanal”, conclui.
As lojas físicas estão vivas e são fundamentais para a jornada do consumidor. Seu comércio está preparado para desempenhar esses novos papeis?