Marcas varejistas, por lidarem diretamente com o consumidor final, não podem prescindir de iniciar sua jornada com uma identificação muito clara de seu propósito. A definição dos dois pilares da proposta básica – o que será oferecido (produto ou serviço) e para quem (público-alvo) –, deve ser repetida como um mantra ao longo do tempo em que a marca se desenvolve.
A partir desta definição, as áreas-fim da empresa (produto, marketing e vendas) e as de apoio (finanças, RH, TI, logística, administrativa) devem se dedicar no dia a dia a garantir que todas as suas ações tenham como objetivo primordial oferecer aos clientes o sortimento a que se propuseram.
Considerando os pontos de contato que a marca tem com o consumidor:
- Produto – estilo, preço e qualidade
- Marketing – CRM, publicidade, redes sociais
- Vendas – ambiente do ponto-de-venda, VM, atendimento, navegação online
Eles são frutos das áreas-fim, formam um composto complexo de interações com clientes, que ficam gravadas em suas mentes no tempo. Ou seja, a alma da marca. Toda marca vencedora, líder e sobrevivente há anos no mercado, tem claramente uma alma, facilmente identificável pelo cliente.
É ela que está por trás das vendas diárias. É esta alma que garante, mês após mês, resultados positivos, lucros, crescimento e ganhos de fatia de mercado.
Os varejistas que atravessam muito tempo em atividade, o fazem porque conseguem, apesar de todos os obstáculos, manter sua alma incólume junto a seus clientes. Com consistência de produtos e serviços, com consistência na comunicação e com consistência na venda final.
É interessante, porém, observarmos o oposto. Isto é, o que acontece quando varejistas perdem sua alma.
O ciclo do varejo é implacável. As marcas ao logo do tempo têm o desafio de manter em dia suas promessas de entrega. Todavia, muitos desafios se apresentam:
- Brigas entre sócios
- Dificuldades na sucessão societária
- Mercados em crise
- Perda de conexão com seus clientes, por mudanças na gestão
Sustento há muitos anos que clientes não são fiéis, quem tem de ser fiel é a marca. Clientes não suportam serem traídos pelas marcas que patrocinam, seja em produto, seja na comunicação, seja na venda.
Já vivenciei muitas dezenas de casos onde marcas que estavam, até certo ponto em voo de cruzeiro, com vendas e resultados crescentes, começarem a sofrer revezes por, sem perceber, se desconectarem de seu público. E por diversas razões:
- Seus produtos ficaram mais caros, mudaram de faixa etária ou migraram para categorias secundárias, perdendo a autoridade
- Suas lojas ficaram antiquadas
- A comunicação ficou obsoleta
- Não apresentaram mais nenhuma novidade
A queda das vendas, ladeira abaixo, é sempre um sofrimento assistido pelos consumidores e pelo mercado. Porém, principalmente pela própria empresa que, acostumada com um passado que já deu certo, e sem descobrir como se portar no presente para um futuro viável, vai se esvaindo cada vez mais rapidamente. Ou seja, entram em um ciclo clássico de encolhimento e endividamento, até o fim.
Com a atual recessão, esta história infelizmente não só se repete, mas se amplifica. Muitas empresas varejistas estão trilhando este duro caminho de irem perdendo mercado ao longo dos últimos tempos.
Normalmente nem percebem que a principal razão foi a de terem aberto mão de suas propostas iniciais junto aos clientes…
Vale à pena citar aqui o caso de muitas marcas que eram líderes de seus nichos. Ao serem adquiridas por empresas não varejistas, que focaram sua gestão numa visão estritamente financeira, tiveram suas propostas totalmente esquecidas e dilaceradas.
A consequência, com uma total perda de identidade junto à base, foi e tem sido uma queda abrupta de vendas, com todas as consequências funestas advindas daí.
Construir uma grande marca com alma é tarefa para os melhores do mercado. Destruir esta alma é relativamente fácil e rápido.