Vou começar cotando uma estória ou poderia ser uma história, também: Vamos falar de uma garrafa de água. Quanto custa uma garrafa de água de 500 ml no supermercado? Uns R$ 1,50. Quanto custa essa mesma garrafa de água em uma lanchonete, vendida gelada? R$ 3,00. Se estivéssemos em um show (ufa, já podemos novamente), quanto custaria? R$ 5,00 ou até R$ 10,00. E se por uma fatalidade estivéssemos em um deserto sem beber água por um dia e aparecesse um vendedor de garrafa de água gelada de 500 ml, quanto pagaríamos por ela? Muito ou tudo, seria a resposta.
O investidor e filantropo americano Warren Buffett explica: “o preço é o que você paga, o valor é o que você leva”.
No exemplo da garrafa de água, temos preços diferentes para o mesmo produto por conta da experiência, do serviço agregado, da comodidade, da concorrência (ou falta dela), da escassez etc. A percepção de valor faz o preço variar em até sete vezes da garrafa do supermercado para a do show. Imagine para a garrafa no deserto… Certamente, milhares de vezes.
No entanto, é um assunto que ainda não foi totalmente entendido pelo pessoal de vendas, pois o cliente sempre usa a estratégia de falar do preço logo na primeira reunião. Ele faz isso na esperança de diminuir o apetite do vendedor por margens mais altas, em muitas vezes!
Na hora de negociar, é muito importante ter claro a diferença entre os dois. Se o vendedor não acreditar no valor do seu produto, solução e/ou serviço, vai ter de sacrificar o seu preço e margens.
Um bom negociador estará preparado para responder e defender a estratégia de precificação da sua empresa. A educação em vendas e negócios dará ao vendedor a sustentação para defender o valor do seu produto e deixar o cliente satisfeito com a aquisição e o preço pago.
Se você atua com produtos, solução e/ou serviços com alta tecnologia, com alto grau de diferenciação e exclusividade, a sua estratégia está voltada para o valor. Isso não deve ser esquecido nunca. Todos na empresa devem estar preparados para defender essa estratégia, principalmente os departamentos de marketing e vendas.
Para a maioria das empresas não é possível ter produtos de alto valor agregado e o menor preço do mercado. Por mais que saibamos disso, quando o cliente parte agressivamente para baixar os preços, isso causa o maior dos medos em vendedores que não estão preparados para defender o valor do seu produto, solução e/ou serviço.
Algumas falas comuns de clientes e nossas também: “não venha com preço alto, pois se for assim eu não vou comprar” ou “nós somos uma empresa pequena, não temos condição de pagar preços muito altos” e por aí vai…
Uma forma de diminuir esse “stress” do preço, será falar para o futuro cliente: “o preço não será o impeditivo para o fechamento do negócio”. Isso diminui muito o ímpeto do futuro cliente em pressionar o vendedor sobre o preço. E no final das contas, não dissemos que vamos diminuir o preço e nem que vamos dar descontos.
As pesquisas apontam que, na maioria dos negócios, o preço não está entre as três variáveis mais importantes na hora da compra. Porém o seu mito assusta muito ainda.
Nós não podemos/devemos “comoditizar” os nossos produtos, serviços e soluções. Imagine e reflita sobre as seguintes perguntas:
- Contratamos qualquer advogado?
- Contratamos qualquer contador?
- Contratamos qualquer dentista?
- Almoçamos em qualquer lugar?
- Viajamos por qualquer cia aérea?
Então, nosso produto, serviço e solução, não deve ser “qualquer um”. Você precisa valorizar o seu portfólio e os serviços agregados, tais como: atendimento, entrega, garantia etc.
O erro mais comum é tentar vender os produtos premium para clientes que buscam o menor preço. Nesse ponto, marketing e vendas estão falhando. Cabe a esses departamentos analisar e avaliar o potencial dos clientes.
Os produtos de maior valor agregado não podem ser trabalhados sem o coeficiente de consultoria. O preço deve ser a última parte a ser discutida. Por experiência própria de muitas décadas em vendas, quando o preço aparece muito rápido, ele não sai mais das discussões. Até aparecer o preço, somos todos “amigos” nas negociações. Eu já perdi esse “medo”, pois é uma certeza: o cliente vai falar que não paga esse preço, nem que a “vaca tussa”.
Quando o cliente chama você e diz que não pagará aquele preço, que o seu preço está bem acima da concorrência, o que tem por trás, na maioria das vezes? Tem um interesse muito grande e a sua proposta não está fora ou muito fora, pois se estivesse, ele não chamaria para conversar.
O cliente só compra por três motivos basicamente:
- Desejo
- Necessidade
- Problema
Para a grande maioria de nós, o desejo não entra na história. Então nos sobra: trabalhar muito bem a necessidade do cliente, que em muitas vezes, ele ainda desconhece. Bem como o problema, que geralmente vem acompanhado de uma “carnificina” de preço, pois se ele tem noção do problema, ele vai ao mercado cotar.
Qual a melhor solução para a venda dos produtos de maior valor agregado?
Primeiro, temos que selecionar os clientes que têm a necessidade do nosso produto e quais segmentos e indústrias compram o produto, solução e/ou serviço.
Depois, temos que selecionar entre todos os elencados aqueles que percebem melhor os diferenciais dos nossos produtos, soluções e/ou serviços.
Por último, temos que ter uma estratégia de abordagem compatível com a expectativa dos clientes.
Imagine que, na percepção dos seus futuros clientes, “garrafinha de água” é o seu produto, solução e/ou serviço. Ou seja, é isso vai determinar a sua estratégia de precificação.
Bons negócios com muito valor agregado.
Marcel Spadoto – Especialista em Desenvolvimento de Negócios na Claro Pay, sócio-fundador da iBluezone, membro-fundador e mentor da Sociedade Brasileira de Netweaving (SBN) e membro do Conselho do Varejo e do Conselho Diretor da Distrital Sudeste da Associação Comercial de São Paulo.