O posicionamento de marca é o espaço que ela ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes, por meio de características e atributos específicos que a tornam única e diferente no mercado. É importante porque influencia a percepção dos consumidores sobre a marca e pode influenciar em suas decisões de compra. Esse é o primeiro conceito que vamos precisar para entender o papel de cada componente do ambiente de loja.
Agora vamos ao segundo, o modelo de Mehrabian e Russell (1974) que explica como diferentes estímulos ambientais (no nosso caso das lojas) afetam as emoções e a percepção dos consumidores. Os psicólogos Albert Mehrabian e James Russell, estudiosos de comunicação verbal e não-verbal, demostram nesse modelo que os estímulos ambientais podem ser avaliados em três dimensões: prazer, excitação e domínio. Essas dimensões são independentes e podem variar separadamente.
A dimensão do prazer refere-se ao quão positiva ou negativa é a emoção que a pessoa está sentindo por conta das influências ambientais. Em outras palavras, se a pessoa está se sentindo feliz ou triste em relação a uma experiência ou ambiente.
A dimensão de excitação refere-se ao quão energizada ou calma é a emoção que a pessoa está sentindo. Isso pode variar de uma emoção de baixa energia, como relaxamento, a uma emoção de alta energia, como empolgação.
A dimensão de domínio refere-se ao grau em que a pessoa se sente no controle ou influência sobre a situação ou experiência, ou seja, o quanto ela “domina” aquele ambiente, o entende ou consegue trafegar por ele.
O que tudo isso tem a ver com pisos de loja? Nesse contexto, podemos aplicar essas dimensões da seguinte maneira:
Pisos de madeira maciça com acabamento brilhante: pode ser percebido como agradável ao toque (prazer), sugerir uma sensação de sofisticação (domínio) e fornecer uma sensação de energia (excitação) por meio de seu brilho.
Pisos de concreto polido: pode ser percebido como menos agradável ao toque (prazer) do que o piso de madeira, mas pode sugerir uma sensação de robustez (domínio) e estabilidade (excitação) devido à sua superfície plana e dura.
Pisos de tapete felpudo: pode ser percebido como agradável ao toque (prazer) e pode fornecer uma sensação de conforto (excitação), mas pode sugerir uma sensação de desorganização (domínio) e menos controle sobre o ambiente, especialmente se o tapete estiver desgastado ou sujo.
Agora, e se juntarmos posicionamento com o modelo de Mehrabian e Russel? Como os diferentes tipos de piso de loja devem ser escolhidos? Quem manda é o posicionamento da marca. Por exemplo, uma marca de luxo pode optar por um piso de mármore ou granito, que transmite um alto nível de domínio e sofisticação, enquanto uma loja de departamento pode utilizar um piso de cerâmica, que é mais neutro e não interfere na percepção da marca.
Outro exemplo seria uma loja de artigos esportivos, que pode optar por um piso de borracha ou vinil, que é mais fácil de limpar e transmite um alto nível de excitação, passando uma sensação de energia e movimento. Por outro lado, uma loja de decoração pode optar por um piso de madeira, que transmite um alto nível de prazer e conforto.
O importante é que o piso de loja esteja alinhado com a proposta de valor da marca e sua estratégia de posicionamento. Isso ajuda a criar um ambiente agradável e coerente com a percepção que os consumidores têm da marca, aumentando as chances de fidelização e vendas.
Em resumo, o piso de loja deve ser escolhido de acordo com o posicionamento da marca, levando em consideração as dimensões de prazer, excitação e domínio do modelo de Mehrabian e Russell e, primordialmente, com o posicionamento que a marcar quer passar.
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Maurício Morgado – “Varejólogo“, PhD e head do Centro de Excelência em Varejo da FGV (FGVcev). Membro do Conselho do Varejo – CDV da Associação Comercial de São PauMauríciolo – ACSP.