Expor o produto de forma assertiva é fundamental para um bom desempenho de vendas. As pontas de gôndola, por exemplo, atualmente são uma das principais maneiras de demonstrar nossos melhores preços, ofertas e promoções. Antes de tudo, no entanto, você precisa entender que o comportamento do comprador está em constante mudança. E, assim, estar atento às suas novas demandas.
Veja esses dados: o comprador leva 3,7 vezes mais do que o planejado. Ou seja, se ele listou dez itens, poderá comprar até 37 produtos. Cerca de 60% a até 80% das compras são por impulso. Isto é, 95% dos clientes garantem que compram mais do que o planejado em cada ida ao supermercado.
Mas será que você realmente aproveita as oportunidades? Será que você sabe usar esses dados a seu favor no PDV?
Você precisa entender que o cliente compra cada categoria de uma forma diferente. Além disso, essa forma de compra pode variar também dependendo do perfil do seu cliente, da região e do seu modelo de negócio. E pode interferir na maneira de expor o produto.
Entender isso é primordial para ter sucesso na exposição dos produtos. Assim, você pode aplicar o famoso gerenciamento por categoria, que nada mais é do que pegar uma categoria e dividi-la por comportamento de compras. Ou seja, gerenciá-la em várias unidades de negócio.
Óbvio que entender como o cliente compra é apenas uma das etapas do gerenciamento de categoria, mas nesse artigo vou falar mais sobre decisão de compra.
Vejamos os níveis de percepção do cliente
Nível dos olhos:
É o nível de percepção por excelência (1,60m do solo). É aquele que o comprador vê em primeiro lugar e que mais o atrai. Nestas prateleiras devem ser colocados os produtos que potencializam as vendas e que geram maiores margens.
Nível das mãos:
É o nível imediatamente abaixo dos olhos, em que o cliente tem que abaixar a cabeça para visualizar o produto e estender o braço para recolhê-lo (1,40m do solo).
Nível do Solo:
É o nível em que o cliente tem que olhar para baixo para ver o produto e debruçar-se para recolhê-lo. Neste nível devem ser expostos produtos de multiexposição e geradores de vendas na posição em que o rótulo tenha fácil leitura.
Exemplos de como expor o produto
Vamos imaginar a exposição de achocolatados. A primeira decisão do cliente é o tipo do produto. As versões ligth têm pouca representatividade de venda. Então, devem ocupar um espaço menor e na lateral da gôndola. Depois pense em marcas. A que tem um share de mercado maior e é o líder da categoria deve ter um espaço maior e estar na altura dos olhos e das mãos.
Já na parte inferior, organize primeiro pelo preço, o mais barato da categoria. O cliente que busca preço leva mais tempo para decidir. Com isso, ao expor o produto mais abaixo, você faz com que ele tenha uma visão dos demais antes de decidir pelo preço. Podendo, assim, mudar sua decisão de compra.
Na parte superior, deixe a linha mais premium. Em média o cliente leva menos de cinco segundos para decidir sua compra em cada categoria. Então, deixar os mais caros (e de maior margem) no nível das mãos ou dos olhos é fundamental.
Vamos pegar outro exemplo: fraldas descartáveis para crianças. Se você perguntar para uma mãe qual o primeiro critério de decisão nesse tipo produto, ela vai dizer marca. No entanto, se não tiver o tamanho correto ela não compra. Neste caso, podemos ter as marcas na vertical da gôndola, na horizontal os tamanhos e nas prateleiras centrais as linhas premium.
Todas as categorias têm sua árvore de decisão. Elas são definidas pelo cliente, a partir das suas necessidades e desejos. Ou seja, são a base para uma boa exposição, levando em conta a rentabilidade dos produtos, preço, volume de venda, fluxo, equipamento e, claro, o perfil do seu cliente.
Volto a dizer: essas formas apresentadas de como expor produtos podem variar dependendo do perfil do seu cliente, da região e do seu modelo de negócio, não é uma regra.
Michel Jasper – Especialista em Varejo, CEO Web Jasper, LinkedIn Top Voice e conselheiro do Conselho do Varejo – CDV da Associação Comercial de São Paulo.