De alguns anos para cá, os consumidores estão aumentando a procura por alimentação saudável, ou seja, os alimentos funcionais. Aqueles cujos ingredientes produzem efeitos benéficos à saúde, além de suas funções nutricionais básicas. Se você, varejista, não está apostando e incrementando essa seção, está ficando para trás e indo na contramão do mercado.
O Brasil também possui um dos maiores crescimentos no número de idosos do mundo. A população acima de 60 anos deve dobrar no Brasil até o ano de 2042. Os dados são de projeções do IBGE — Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Em 2031, o número de idosos será de 43,2 milhões e vai superar pela primeira vez o número de crianças e adolescentes — de 0 a 14 anos – estimado para ser de 42,3 milhões.
E isso se reflete no ponto de venda do varejo supermercadista. Em quatro anos o metro linear da categoria “funcionais” cresceu 480%, ou seja, o que antes ocupava um simples módulo, hoje passou a ocupar corredores inteiros.
As exposições dos produtos funcionais começaram a ser implementadas de forma mais expressiva nas lojas em 2014 para 2015 por muitos varejistas. Considerando o espaço físico, essa seção aumentou em até 4 vezes nos últimos 3 anos. Porém, por falta de conhecimento em exposição, gestão e compras dessa categoria, os erros cometidos foram muitos.
Por outro lado, a indústria está criando alternativas, migrando seus produtos para linhas mais saudáveis e fitness, aumentando o portfólio. Contudo, o problema maior não é a falta de conhecimento, mas, sim, o medo do varejista em apostar nessa mudança.
Funcionais: o problema maior começa na gestão de compras
O primeiro ponto quando falamos de compras é entender seu público-alvo. De nada adianta investir em produtos mais caros se seu cliente tem preferência por itens mais baratos. Esse cuidado é necessário na hora de definir um mix ideal: lembre-se, não é porque você atende classe C que vai deixar esses produtos de fora, a saudabilidade está em alta nas mais variadas classes sociais.
Trabalhar com marcas líderes é muito importante, já que são itens mais procurados e têm uma boa visibilidade na mídia. Depois, é necessário introduzir marcas intermediárias e de preço mais acessível. Porém, atenção, revisar e utilizar indicadores de venda e rentabilidade é muito importante para fazer revisões e ajustes constantes. O mix é bem variado e assim, como qualquer outra seção, também está sujeito à sazonalidade.
Outro ponto importante é a estrutura mercadológica. Ela precisa se adaptar aos novos mercados e públicos: sua estrutura deve ser montada com base no comportamento de compra do cliente e o ideal é que tenha 7 níveis ou, no mínimo 5. Ou seja:
SETOR – CATEGORIA – SUBCATEGORIA – SEGMENTO – SUBSEGMENTO – VERSÃO – MARCA
Isso mesmo, funcionais não são apenas mais uma subcategoria ou segmento. Ou seja, já se tornaram uma categoria completa e, para medir os resultados com mais precisão, sugiro ajustá-la à sua estrutura mercadológica.
Divulgação
Além dos materiais tradicionais, cartazes com curiosidades e descrição dos produtos geram um efeito muito positivo. Como são produtos novos, nem todos têm conhecimento de seus benefícios. Você precisa entender que um dos papéis do varejo é educar o comprador, e o melhor lugar para isso é no ponto de venda.
A comunicação online é excelente para atrair clientes para o ponto de venda, principalmente Instagram e Facebook. Cards com detalhes e benefícios dos produtos e divulgação de fotos do setor devem ser utilizados nos Storys. Esta é atualmente uma das melhores formas de criar conexão com a marca. Ou seja, o local perfeito para divulgar seus produtos e sua força no setor. Lembre-se que o cliente busca variedade nessa seção, então mostre os produtos e as novidades.
Eu também sugiro encartar e até mesmo criar um folder promocional exclusivo de funcionais. Afinal, o cliente ainda associa funcionais a valor elevado, ou seja, produto caro. Então seja estratégico em demonstrar qualidade com preço acessível.
Resumindo, os hábitos de consumo estão mudando. As pessoas estão cada vez mais conscientes e alterando seus costumes e rotinas para cuidar da saúde e ter mais qualidade de vida. Enfim, fique atento e saia da contramão.
Michel Jasper – Especialista em Varejo, CEO Web Jasper, LinkedIn Top Voice e conselheiro do CDV – Conselho do Varejo da Associação Comercial de São Paulo.